Výsledky průzkumu společnosti UPC v deseti evropských zemích o chování televizních diváků: televizní diváci už mají finanční krize na obrazovce „plné zuby“. Celkové zamyšlení nad průzkumem z pera předního mediálního odborníka PhDr. Milana Šmída:


• Čeští diváci se domnívají, že pozornost věnovaná krizi v televizi, ji ještě zhoršuje
• Většina z nich získává informace o finanční krizi na internetu
• Kvůli krizi tráví víc času s rodinou a kamarády, nebo surfováním na internetu
• V důsledku krize méně navštěvují kina, restaurace a bary
• Krize příliš nemění jejich zvyklosti při sledování televize


Podobně jako v předchozích letech, také v loňském roce si – již po šesté - mezinárodní kabelový operátor Liberty Global objednal výzkum, kterým mapuje chování svých zákazníků. Vzhledem k tomu, že součástí tohoto globálního kabelového impéria je také evropská divize UPC Broadband, a v jejím rámci největší český poskytovatel televizních služeb a vysokorychlostního internetu UPC Česká republika a.s., se zjištěné výsledky se týkají také naší mediální scény.

Poslední výzkum se zaměřil na to, do jaké míry ovlivnila finanční krize životní styl a divácké návyky publika v Evropě. Výzkum se prováděl v deseti zemích, ve kterých UPC nabízí své služby. Protože polovinu z nich tvořily tradiční západoevropské demokracie (Belgie, Irsko, Nizozemsko, Rakousko, a Švýcarsko) a polovinu země střední a východní Evropy (ČR, Maďarsko, Polsko, Rumunsko a Slovensko), tento výzkum kromě jiného nabízí zajímavé srovnání, do jaké míry se liší životní styl obyvatel západní a východní části Evropy.

Již podruhé místní agentury v jednotlivých zemích, organizované tentokráte poradenskou firmou Reputation Institute, zvolily pro výzkum metodu online komunikace, která využívá toho, že současné rozšíření internetu v domácnostech daných zemí zajišťuje dostatečně reprezentativní vzorek televizních diváků. Dotazováno bylo celkem 10 804 respondentů, zhruba tisícovka v každé zemi v období mezi 26. říjnem a 16. listopadem roku 2009.

Ohlédneme-li se za tématy předchozích výzkumů, zjišťujeme, že jejich náměty měly obvykle dvojí charakter. Obsah a forma položených dotazů měly na jedné straně ověřit hypotézy týkající se služeb poskytovaných společnostmi UPC, na straně druhé zjišťovaly názory, postoje a očekávání televizního publika, které by se daly využít pro budoucí programové strategie nabídky a skladby televizních programů. Například v minulosti se respondenti vyjadřovali k televizním reality show, k důvěryhodnosti televizního zpravodajství, ke způsobu nabídky a sledování dětských pořadů, k otázkám diváckého komfortu při orientaci v multikanálové nabídce programů, ke zdravotnickým pořadům apod.

Výzkum v souvislosti s finanční a ekonomickou krizí let 2008-9 vycházel z hypotézy, že v době nouze a šetření lidé omezí své outdoorové aktivity a věnují více času aktivitám indoorovým, tedy budou trávit více času doma. Tato hypotéza se plně potvrdila, a to v celoevropském měřítku. Ve srovnání s dobou před krizí až 40 procent lidí omezilo návštěvy restaurací, kin a sportovních utkání, další pak snižovali výdaje na dovolenou. Nejstabilnější domácí aktivitou se prokázalo sledování televize, u něhož přes 80 procent lidí nezaznamenalo žádné změny ve směru vyšší či nižší konzumace televizních programů. Zajímavé je to, že pouze šest procent českých domácností snížilo v tomto období rozsah sledovaných programů, naopak deset procent přešlo „na rozsáhlejší balíček přijímaných televizních stanic s cílem získat více televizních programů“.

V tomto ohledu výzkum UPC víceméně reflektuje skutečnosti, které registrovaly i další nezávislé studie. Patří mezi ně například Communications Market Report 2009 publikovaný vloni britským regulátorem Ofcom, podle něhož mezi výdaji rodinného rozpočtu, které stojí až na posledním místě úsporných opatření, a na nichž se příliš nešetří, jsou předplatné internetu, tv, a mobilního telefonu (graf 1.13 zprávy Ofcomu dostupné zde!)

Reagování Evropanů na finanční krizi zkoumaly i další otázky, v jejichž odpovědích se odrážela národní specifika. Na dotaz, odkud získávají informace o finanční krizi, stavěli lidé z jednotlivých zemí na první místo různá média. Noviny byly hlavní zdrojem informací pro obyvatele Rakouska a Švýcarska, internet stál na prvním místě v případě Česka, Maďarska a Polska, televizi jako hlavní zdroj informací o finanční krizi uvedli lidé v Belgii, Irsku, Nizozemsku, Rumunsku a Slovensku.

Pod kritický úhel pohledu se dostalo informování televize o finanční krizi. Větší část televizních diváků se domnívá, že v otázkách finanční krize televize přehánějí, převahu získaly názory, že velká pozornost, kterou televize finanční krizi věnují, může situaci zhoršovat. Na jedné straně pouze menší část respondentů (22 procent průměru) „přepíná televizní kanál v okamžiku, když zde zaslechne slovo „finanční krize““, na straně druhé diváci evropští diváci jsou tématem finanční krize již unavení. V Belgii, České republice, Irsku, Nizozemsku, Polsku a Slovensku počet takových diváků přesahuje 50 procent.

Lidé odmítají názor, že sledováním televizních seriálů hledají únik před drsnou realitou finanční a ekonomické krize. Své divácké návyky prý příliš nemění a podle jejich odpovědí je současná krize neodrazuje ani od sledování pořadů s tematikou nouze, ztráty zaměstnání a bydlení. Vítají však, když tyto pořady zobrazují situace, v nichž se tyto problémy překonávají a řeší.

Ve výzkumu UPC nedali evropští diváci příliš dobrou vizitku svým politikům. Týká se to série otázek zkoumajících, zda vystupování předsedy vlády či ministra financí dané země v souvislosti s finanční krizí přispělo k jejich větší věrohodnosti. Odpovědi byly vesměs negativní, přičemž nejvíce záporných odpovědí dodala skupina zemí, v nichž je kromě České republiky také Rumunsko, Maďarsko, Irsko a Belgie. Na druhé straně se dotazovaní lidé většinově nedomnívají, že by televizní účinkování politiků krizi nějakým způsobem zhoršovalo.

I když větší část dotazovaných uvádí, že kvůli krizi bude šetřit na výdajích na dovolenou, pouze menší část předpokládá, že dovolenou nějakým způsobem omezí. Výjimku zde tvoří Maďarsko, Rumunsko a Irsko, kde téměř polovina (v Irsku dokonce 53 procent) dotazovaných předpokládá, že kvůli finanční krizi svoji dovolenou zkrátí. Na druhé straně tyto postoje k dovoleným nijak neovlivňují jejich divácké návyky při sledování cestopisných pořadů a pořadů věnovaných prázdninám, dovoleným a cestování.

Při sledování výzkumu v delší časové perspektivě nelze přehlédnout jeden fakt, který letos – při konfrontaci se současnou finanční a hospodářskou krizí - obzvláště vynikl. Stírají se rozdíly mezi Západem a Východem. Lidé v zemích střední a východní Evropy mají přibližně stejný životní styl a reagují na události a životní situace přibližně stejně, i když v některých partikulárních otázkách vstupují do hry některá národní historická a kulturní specifika.

Není pochyb o tom, že zaměření výzkumů UPC se řídí konkrétními potřebami firemní politiky, nicméně některé zjištěné poznatky se dají využít i k obecnějším závěrům, neboť podávají cenné informace o proměnách chování televizních diváků na evropské mediální scéně.


PhDr. Milan Šmíd, Fakulta sociálních věd UK – 31. ledna 2010

PR Press UPC ČR, a.s., 2. 2. 2010