Dokumentární pořady přináší divákům faktické informace o významných lidech, místech či událostech, a umožňují jim tak seznámit se s důležitými tématy. I proto se dokumentární kanály těší mezi českými diváky oblibě. Z celkového času, který Češi ve věku 15–69 let tráví sledováním televize, připadají 4 % na dokumentární pořady.


Dokumentární televizní stanice se od počátků primárně zaměřovaly na historii, politiku, přírodu a společnost, k současným tématům patří také sport, cestování, zdraví, ekonomika či sociální média. „Dokumenty ve všech podobách pomáhají lidem pochopit dění ve světě, ať už jde o historická témata nebo otázky současnosti, jako jsou například klimatické změny, společenské dění nebo události, které se odehrávají v jiných částech světa,“ vysvětluje Tatiana Bizovová, Channel Account Manager ve společnosti Atmedia, jež na našem trhu obchodně zastupuje téměř 30 tematických televizních stanic. „Dokumentární stanice jsou většinou zaměřené na konkrétní téma, kterým cílí na specifickou skupinu lidí s konkrétními zájmy. Zatímco například Nat Geo Wild oslovuje svým obsahem milovníky přírody a divočiny, diváci se zájmem o historii zapínají CS History či Viasat History,“ doplňuje Tatiana Bizovová.

Čeští televizní diváci mají na výběr z přibližně dvaceti dokumentárních kanálů, přičemž většinu z nich najdou v nabídce operátorů placené televize. Jde například o televizní stanice Animal Planet, Discovery Channel, History Channel, National Geographic nebo Viasat Nature.


O investice do reklamy soupeří šest dokumentárních stanic

Na českém trhu působí kolem dvaceti dokumentárních stanic, ovšem pouze šest z nich je zapojeno do oficiálního elektronického měření televizní sledovanosti a prodává svůj reklamní prostor na oficiální televiznímu měnu – GRP. „Trh dokumentárních televizních stanic se v posledních deseti letech postupně zaplňoval jako v případě jiných segmentů televizního trhu. Milníkem byl rok 2013, kdy na trh vstoupily volně šířené kanály Prima ZOOM a CS Mystery, dříve KinoSvět. Do té doby na trhu působily jen placené televizní stanice National Geographic a Spektrum. V roce 2018 pak doplnil placené dokumentární stanice kanál CS History, dříve WAR Svět válek, a v roce 2020 vstoupil do oficiálního elektronického měření televizní sledovanosti kanál Discovery Channel,“ přibližuje Tatiana Bizovová.


Dokumentární stanice jako tzv. niche kanály

„Rostoucí počet dokumentárních stanic ukazuje, že je o ně stejně jako obecně o dokumentární pořady mezi diváky zájem,“ uvádí Pavel Müller, Head of Research & Marketing ve společnosti Atmedia. Z celkového času, který tráví čeští diváci ve věku 15–69 let sledováním televize, připadá na dokumentární pořady 4 %. Podobně jako sportovní pořady jsou také dokumentární pořady více vyhledávané muži než ženami. Zatímco muži ve věku 15–69 let věnují dokumentárním pořadům 5 % času stráveného před televizními obrazovkami, u žen jsou to 3 %. „Co se týče sledovanosti jednotlivých dokumentárních stanic, ta se liší například v závislosti na tom, zda daná stanice vysílá v pozemním multiplexu, nebo ji diváci najdou pouze u operátorů placené televize,“ vysvětluje Pavel Müller. Například volně šířená televizní stanice Prima ZOOM osloví měsíčně v průměru 2,7 milionu diváků a CS Mystery přes 600 tisíc diváků ve věku 15–69 let. Zásah placených dokumentárních stanic se pak pohybuje ve stovkách tisíc diváků, například National Geographic osloví měsíčně v průměru přes 400 tisíc diváků ve věku 15–69 let.

Podle Pavla Müllera patří placené dokumentární stanice k tzv. niche kanálům, které oslovují specifickou cílovou skupinu diváků. „Podobně jako sportovní stanice nabízí také dokumentární kanály zadavatelům televizní reklamy příležitost oslovit převážně mužské diváky v produktivním věku, a navíc ve spojení se zajímavými tématy, jakými jsou technologie, věda nebo příroda.“ U většiny dokumentárních stanic tvoří muži ve věku 25–54 let zhruba jednu třetinu všech diváků ve věku 15–69 let, ovšem u některých kanálů je tento podíl mnohem vyšší. Příkladem může být Discovery Channel, který ze 70 % sledují právě muži ve věku 25–54 let. Další zhruba jednu třetinu diváků dokumentárních televizních stanic pak tvoří muži ve věku 55–69 let.

Ačkoliv se programové schéma jednotlivých dokumentárních televizních stanic liší, z výsledků televizní sledovanosti lze vypozorovat, že některá témata jsou mezi televizními diváky oblíbená napříč dokumentárními kanály. „Diváci dokumentárních stanic často vyhledávají pořady o 2. světové válce. Ať už se tyto pořady věnují konkrétním bitvám, historickým osobnostem nebo jiným tématům, patří k nejsledovanějším vůbec,“ uvádí Pavel Müller. Pořady o druhé světové válce patří k nejsledovanějším pořadům například na televizních stanicích National Geographic nebo CS History. Dalším příkladem úspěšného formátu jsou dokumentární reality show, které vysílají například televizní stanice Spektrum nebo Discovery Channel.


O společnosti

Společnost Atmedia Czech s.r.o. je obchodní zastupitelství téměř 30 tematických televizních stanic, jež na českém trhu působí od roku 2008. Zabývá se prodejem televizní reklamy a na našem trhu zastupuje lokální i většinu mezinárodních televizních stanic z televizních skupin, jako jsou AMC Networks, Warner Bros. Discovery, The Walt Disney Company, Antenna Group nebo slovenská JOJ. V roce 2010 uvedla Atmedia na trh jedinečný způsob prodeje reklamního prostoru prostřednictvím prodejních balíčků.


Michaela Němečková, PR Consultant, KNOWCOMM, 28. 6. 2023